Maksa vain tuloksista – tuloshinnoiteltu mainonta

12.9.2017

Miksi yrityksellänne on verkkosivut? Mieti asiaa hetki ja perustele sivujen olemassaolo järkevästi itsellesi. Jos kysymykseen löytyy itsestäänselvä vastaus, hyvä. Aina näin ei ole. Joillekin verkkosivut ovat sähköinen käyntikortti, toisten tavoitteena on saada uusia asiakkaita tai tehdä kauppaa.

Sivuston olemassaololla on tärkeää olla syy – sitä vartenhan se on tehty. Parhaassa tapauksessa syy on ollut mukana jo suunnitteluvaiheessa. Joskus se on tullut myöhemmin ja vaatinut ehkä muutamaa muokkausta sivuston rakenteeseen ja toimintaan. Jos syytä ei ole puettu sanoiksi, on saatettu ihmetellä, miksei kauppa käy.

Kun verkkosivuston olemassaoloon on syy – käytännössä tavoite – voimme alkaa puhua mittaamisesta. Olet varmaan kuullut moneen kertaan saarnan verkon ja verkkomainonnan mitattavuudesta. Mittaamisella ei tee mitään, jos ei tiedä mitä pitää mitata.

Mitattavuus ja konversiot

Mitattavuudessa eteen tulee hienoja termejä, joista tällä kertaa keskitymme konversioon. Konversio on suomeksi toteutunut tavoite – se, kun mittari liikkuu pykälällä eteenpäin. Jos verkkosivun tavoitteena on kerätä asiakaslistaa, konversio on yksi uusi asiakastieto. Jos tavoitteena on tehdä kauppaa, konversiona voi olla ostos. On olemassa monenlaisia konversioita, siksi kannattaakin miettiä omat avainkonversionsa mahdollisimman relevanteiksi ja yrityksen strategian mukaisiksi.

Lähes jokaisella yrityksellä on nykyisin verkkosivusto. Ehkä kaikki eivät sivustoa tarvitse, joten emme väitä, että se on olisi pakollista. Sen sijaan väitämme, että jokaisen yrityksen, jolla on verkkosivusto tulisi hahmottaa omat avainkonversionsa ja ymmärtää niiden syntyvaihteet.

Yleensä konversiot ovat markkinointisuppilon loppupisteitä. Kaikkia niitä ei voida helposti (tai edullisesti) verkossa mitata, jolloin mittari asennetaan viimeiseen verkkosivuilla olevaan suppilon pisteeseen – yhteydenottolomakkeeseen, kupongin lataamiseen, uutiskirjeen tilaamiseen. Jotkin näistä ovat osakonversioita (eli ne ovat pisteitä matkalla kohti lopullista tavoitetta, kuten uutiskirjeen tilaus), osa näistä on verkon päätepisteitä (kuten tuo kivijalkakaupan kupongin lataus). Verkossa voi tapahtua myös lopullinen konversio, kuten palvelun tilaus, ajanvaraus tai tuotteen ostaminen.

Tien konversioon on oltava mahdollisimman selkeä, eikä tällä polulla saisi eksyä. Jos haluat yhteystiedot, älä anna mahdollisuutta poistua sivuille katsomaan kivoja uutuustuotteita. Jos haluat kauppaa, tee ostamisesta helppoa äläkä tarjoa liikaa vaihtoehtoja (vaikka mielikuva laajasta valikoimasta saakin sivuilla syntyä). Aivan kuten kaikessa muussakin: keskity olennaiseen, älä rönsyile.

Hakukonemainonta ja konversiot

Hakukoneoptimointi, aktiivinen sisällöntuotanto ja laaja verkkonäkyvyys sosiaalisissa medioissa ja foorumeilla on hyvästä. Tämä on kuitenkin parhaimmillaankin vain toinen puoli pallosta. Hakukonemainonta on tullut jäädäkseen ja vie lähes poikkeuksetta hakutulosten neljä ensimmäistä sijoitusta. Loistavalla optimoinnilla ja runsaalla liikenteellä saavutetaan täten viides sija. Kaikki halutulokset eivät kuitenkaan ole saman arvoisia. Hakukonemainonnalla päästään kohdentamaan parhaimpiin hakuihin ja jättämään ne epätoivotut haut väliin.

Mutta teemanahan oli konversiot, eikä hakukonemainonta! Hakukonemainonta on käytännössä verkkosivun syöttöliikennettä – sitä virtaa, josta konversiot puristetaan. Google tekee kovasti töitä, jotta kaupallisilla hauilla saataisiin kaupallisia hakutuloksia – eli mainoksia. Suomesta puuttuvat toistaiseksi Googlen Shopping-mainokset, mutta jo nyt etusivun paikoista jopa yli 40 % on mainoksia. Täten mainontaa tarvitaan, jotta sivun tuottavuus saadaan optimoitua.

Käytännössä jokainen sivujen tuottama konversio on jonkin arvoinen. Konversion arvo on karkeasti siitä seuraava taloudellinen hyöty. Esimerkiksi jos sivuilla myydään tuote, josta saadaan 50 euroa voittoa, on konversion arvo 50 euroa. Tämä on tavoitteellisen verkkomainonnnan kannalta äärimmäisen tärkeä luku.

Konversion arvoa käytetään ajoittain synonyyminä termille ”ylin tarjous”. Periaatteessa jokainen kerta, kun sivuilla saadaan aikaan konversio halvemmalla kuin konversion arvolla, tehdään voittoa. Täten verkkomainonnan budjetti voi käytännössä olla rajaton, kunhan konversiohinta pysyy tämän rajan alapuolella. Mitä enemmän konversioita, sitä enemmän liikevoittoa – ja arvostavathan jotkut myös liikevaihtoa, joka kasvaa tällä tavalla huimasti.

Täten konversio-optimoidulla hakukonemainonnalla voidaan tehdä merkittävää tuottoa ja olla aina tietoisia siitä, että mainonta on kannattavaa. Ja mikä olisi parempaa markkinoijan kannalta? Kerrankin voi näyttää controllerille, toimitusjohtajalle ja myyntijohtajalle tuloksia, joiden kaupallisen arvon kaikki tajuavat – toisin kuin asia saattaa olla esimerkiksi tykkäysten, kontaktihintojen tai jakojen kanssa.

Kun tarvitset avuksesi verkkomainonnan asiantuntijaa, soita meille. Autamme sinua konversioiden määrittelyssä, verkkomainonnan aloittamisessa ja kampanjoiden optimoinnissa. Alla on vielä muutama esimerkki konversioista ja niiden arvoista.

Esimerkki konversiosta: verkkokauppa

Samin Kukka Oy on kuvitteellinen kukkia verkossa myyvä kukkakauppa. Koska Samin Kukka pyrkii myymään mahdollisimman paljon verkkokaupassa, on Samin Kukalle tärkeää tehdä ostamisesta mahdollisimman helppoa: looginen navigointi, hyvät maksutavat ja selkeät toimitusehdot auttavat. Kun kauppa näyttää luotettavalta ja toimii kuten pitää, saadaan sivuille tulleilta potentiaalisilta asiakkailta mahdollisimman paljon tuottoa. Lisäksi Samin Kukan hyvät kuvat, tuotekuvaukset ja monet muut sisältötekijät auttavat asiakasta valinnassaan ja löytämään omansa.

Verkkokaupan maksimiansainta riippuu verkkokauppaan saatavista oikean profiilin asiakkaista. Osa heistä voidaan saada ns. orgaanisesti eli maksuttomilla hauilla. Mutta tämä ei enää riitä, sillä maksuttoman näkyvyyden ajat alkavat olla ohi. Täten Samin Kukan kannattaa markkinoida verkkokauppaansa mahdollisimman laajalti: verkossa käytössä voivat olla hakusanamainonta, bannerimainonta ja sosiaaliset kanavat. Niin kauan kuin Samin Kukan yhden asiakkaan– eli yhden konversion – hankkimiseksi käyttämä summa on pienempi kuin keskiostoksesta jäävä voitto, markkinointi on kannattavaa. Samin Kukan on toki seurattava keskiostosten kehitystä. Toinen, parempi tapa tehdä kampanjointi on käyttää eri tuoteryhmille eri tarjousta: eri tuoteryhmillä kun on todennäköisesti eri konversioprosentti ja niistä saadaan erilainen voitto.

Esimerkki konversiosta: asiantuntijayritys

Toinen esimerkki on Tili & Toimisto – asiantuntijayritys, joka tavoittelee uusia yhteystietoja. Kauppoja tehdään vain henkilökohtaisissa tapaamisissa, joten yrityksen on saatava sovittua tapaamisia. Tili & Toimisto voi joko tarjota jotakin saadakseen yhteystiedot tai sitten luottaa asiakkaiden olevan riittävän kiinnostuneita ilman mitään täkyä. Vaihtoehtoisesti tarjolla voi olla kalenteri, josta pääsee varaamaan itse tapaamisen. Yhteystietojen arvon määrittely on hieman vaikeampaa kuin verkkokaupan kannattavuuden kanssa. Kuinka paljon yhdestä puhelinnumerosta kannattaa maksaa? Jatkokysymyksenä kannattaa miettiä, kuinka kiinnostunut yhteydenottaja on. Käytännössä yhteystiedon arvo on keskimääräisen asiakkuuden elinaikanaan tuottama voitto diskontattuna tähän päivään kerrottuna tapaamisen onnistumistodennäköisyydellä. Tulosta tulee vielä vähentää asiakashankintaan käytetty summa (matkat, materiaalit, henkilöstökulut) sekä vaihtoehtoiskustannus. Onnistumistodennäköisyydelle voi hankkia arvion käymällä läpi myyntihistoriaa – vaihtoehtoiskustannuksena voi olla sama aika asiakastöitä tehden. Tai jos ongelmana on asiakastöiden vähyys, vaihtoehtoiskustannuksena voi olla ajan käyttäminen vaikkapa sisältömarkkinointiin. Näin laskukaava yhteystietojen arvolle on huomattavasti suoraviivaisempaa myyntiä monimutkaisempi, muttei sen laskeminen mahdotonta ole.

Kun konversioarvo on selvitetty, on yrityksellä tiedossa, minkä verran liikenteestä kannattaa maksaa. Tapoja asiantuntijayrityksen liikenteen keräämiseen on monia – LinkedIn, Twitter, hakukone, ammattimedioiden blogit ja teemoihin perustuva bannerimainonta ovat joitakin vaihtoehtoja. Tässäkin kohtaa tärkeintä on saada relevantteja kävijöitä sivuille. Toinen mahdollisuus on toki tarjota suoraa soittomahdollisuutta, jolloin lomakkeen tuomien tietojen sijaan saadaan suora puhelinyhteys asiakkaaseen.

Kaikessa markkinoinnissa kannattaa käyttää pohjatietona konversion arvoa. Esimerkiksi Googlen AdWords mahdollistaa konversiohinnoitellun markkinoinnin. Tämän edellytyksenä tosin on, että markkinointi on ollut jo jonkin aikaa käytössä, jotta AdWords pystyy laskemaan markkinointisi kannattavuuden. Konversiohinnoiteltua markkinointia tehdään tavanomaisemmin hinnoitellun markkinoinnin kanssa samoilla markkinointipaikoilla: AdWords muuttaa ensin kaikki mainospaikkatarjoukset vertailukelpoisiksi ja vasta sen jälkeen päättää, kenen tarjous hyväksytään.

Kuinka saat konversiohinnoittelun käyttöön?

Konversio-optimoitua Cost-per-acquisition mainontaa pääset käyttämään, kun sivuillasi on konversioseuranta päällä ja olet saanut kuukaudessa vähintään 30 konversiota. Me voimme auttaa niin konversioseurannan aloittamisessa kuin mainonnankin kanssa. Soita tai ota yhteyttä alla olevan lomakkeen kautta:

Mainostoimisto Sireeni Oy | Aleksanterinkatu 23 C 15 D | 33100 Tampere |
| Vanha Talvitie 11 A | 00580 Helsinki |