Brändialusta – selkeästä identiteetistä vahva imago

5.1.2018

Brändialusta on suurten brändien yhtenäisen viestinnän ja menestyksen salaisuus. Lue, mitä ihmettä se on ja miten brändialustan voi rakentaa!

Markkinoinnissa kuulee monia hienoja termejä. Joskus hienojen sanojen takana voi olla suoraviivaista sisältöä – tai jopa vähänlaisestikin sitä sisältöä. Markkinointistrategia on vastaus kysymykseen “miten pääsemme tavoitteeseen” ja “kokemuspolku” kartta niistä tapahtumista, joihin asiakas palvelun aikana törmää. Brändialusta on vähän toista maata: kyseessä on laaja brändin määrittely, joka on kuulunut jo vuosia monen kansainvälisen brändin työkalupakkiin.

Brändialusta on viestinnän suodatin: sen avulla voidaan varmistaa, että viestintä pysyy linjassa. Esittelemme alla yhden mallin luoda hyvä brändialusta – tapoja on kuitenkin monia, kunhan määrittely kattaa brändin käytökselle olennaiset alueet.

Kuinka rakentaa brändialusta: määrittele ja yhteensovita teemat ja tyyli

Kumpi on tärkeämpää: mitä sanotaan vai miten se sanotaan? Painotuksen voit päättää itse, mutta brändialusta huomioi kummatkin. Alustan kaksi tärkeintä osaa  ovat 1. brändin tuotteet ja teemat sekä 2. brändin tyyli.

1. Brändin tuotteet ja teemat

Tuotteet ja teemat jaetaan kolmeen osaan. Ensimmäisenä tulee brändin fysiikka, joka käsittää tuotteet ja muut brändin fyysiset ilmentymät. Seuraava osa on brändin suhde asiakkaisiin: miten brändi käyttäytyy, palvelee ja suhtautuu asiakkaisiin. Onko tarjolla salamavaloja ja punaista mattoa ainutlaatuisille asiakkaille vai rehtiä ja reilua kirvesmiesmeininkiä, jossa kahvit juodaan emalikupista tervan tuoksuessa taustalla? Jos suhdetta haluaa laajentaa, kokemuspolun määrittely ja laadun varmistaminen voi olla tarpeellinen lisäosa brändialustatyöhön.

Kolmas ulottuvuus on asiakkaiden viiteryhmä: millaisille ihmisille brändi on luotu? Onko kyseessä kiireisten kotiäitien tuotemerkki vai parikymppisille Porsche-kuskeille tai asiaansa perehtyneille laatutietoisille suunnattu erikoisuus? Jos rajausten tekeminen tuntuu haastavalta, kannattaa yrittää karsia ryhmiä koko populaatiosta. Mitä tarkempia kuvauksia kohderyhmästä luodaan, sitä tehokkaampi alustasta tulee. Laajimmillaan kuvausta voi lähteä viemään mielenkiinnonkohteisiin, käyttötarkoituksiin ja muihin hyödyllisiin yksityiskohtiin.

2. Brändin tyyli

Brändialustan toinen puoli koostuu brändin tyylistä. Siinä missä tuotteet ja teemat ovat näkyviä, tyyli konkretisoituu vahvimmin ostajan mielessä. Tyylin ensimmäinen osa on asiakkaiden omakuva: millaiseksi asiakkaiden halutaan kokevan itsensä, kun he käyttävät brändiämme? Luodaanko asiakkaille mielikuvaa edelläkävijyydestä vai vastuullisuudesta, pönkitetäänkö hyvän tyypin leimaa vai autetaanko tuntemaan, että on tehnyt juuri sen oikean valinnan itselleen, lapsilleen, yhteiskunnalle tai maapallolle? Jos asiakkaat ovat ylpeitä jostain, sitä kannattaa useimmiten vahvistaa.

Toinen tyyliseikka on brändin edustama kulttuuri. Edustammeko pohjoista kestävyyttä ja sisua, eurooppalaista eleganssia, kaupunkilaista rentoa menoa vai maaseudun rauhaa? Aivan kuten kaikki muutkin brändialustan osaset, tämäkin heijastuu vahvasti muihin osiin:  tapaamme kohdata ja kohdella asiakkaita, muotokieleen, kohderyhmiin ja tavoiteltuun minäkuvaan.

Viimeinen tyyliseikka on äänensävy. Miten brändimme puhuu? Onko kuultavissa vuosisataista viisautta, nuoruuden intoa, äidin lempeyttä vai maskuliinista uhoa? Helpoiten äänensävy löytyy penkoessa tunnettuja ääniä ja ihmisiä, jotka viestisivät samoja arvoja kuin me. Yleensä tässä kohtaa kannattaa muistaa (myös brändiworkshopin vetäjän), että George Clooney ja Steve Jobs ovat varattuja. He nimittäin ovat yleensä yleisön suosikkeja.

Kun brändialustan määrittelyt on tehty, tulee niiden yhteensopivuus vielä varmistaa. Koska aihetta lähestytään usein yllä esitetyllä tavalla kohta kohdalta, voivat eri kohdat olla lopulta hieman ristiriidassa keskenään, koska ajattelu kehittyy edistymisen myötä.

Kiteytä brändin ydin

Määrittelyvaiheen jälkeen brändille etsitään vielä kaiken yhteen kokoava markkinoinnin ydin. Se kertoo, mitä te puhtaimmillaan olette. Miksi te olette olemassa, miksi olisin kiinnostunut teistä, miksi ostaisin teiltä tai tulisin teille töihin. Koska ytimen kirkastaminen on laajempi kokonaisuus, kirjoitimme tästä brändialustan rakentamisen kolmannesta vaiheesta oman artikkelinsa, jonka voit lukea täältä.

Miltä brändialusta näyttää ja mitä se maksaa?

Suunnittelemme yleensä brändialustat ylläkuvatun kolmikerrosrakenteen mukaisesti niin, että ne voidaan kiteyttää yhdelle A4-arkille. Tämä kiteytys on kuin typistetty brändikäsikirja, joka on helppo sisäistää ja jalkauttaa. Se ohjaa yrityksen kaikkea tekemistä ja viestintää. Siksi se auttaa yritystänne luomaan vahvan imagon. Toki monesti brändialustan rinnalle tehdään myös laajempi brändikäsikirja tai viestinnän käsikirja, organisaation yksilöllisistä tarpeista riippuen.

Kuulostaako helpolta? Voimme vakuuttaa, että kyseessä on vaativa määrittelytyö, joka luo pohjan koko tulevaisuudellenne. Jos tämä vaihe juostaan läpi, lopputulos on yhtä mitäänsanomattoman makuinen kuin rasvaton maitorahka. Mutta toisaalta, jos tämä kuulosti monimutkaiselta, voimme myös vakuuttaa, että yksinkertaisimmillaan perusainekset voidaan saada kasaan jo yhden yhteisen workshop-päivän aikana, eikä kovinkaan monen yrityksen ja tuotteen kohdalla tarvita kuukausien uuvuttavaa ja kallista määrittelytyötä. Brändityökin voi olla kustannustehokasta, kun toimintamallit on testattu käytännössä ja hiottu teräviksi – ja tiimistä löytyy riittävästi osaamista ja näkemystä.

Kiinnostuitko? Kysy lisää brändialustasta ja täyttämällä alla oleva lomake tai soittamalla Niinalle!

Ota yhteyttä


Mainostoimisto Sireeni Oy | Finlaysoninkatu 7 | 33210 Tampere |