Panosta markkinointistrategiaan

29.1.2018

Joskus markkinointi saattaa tuntua päättömältä suorittamiselta. Pitää laittaa ilmoitusta lehteen, vuosikello huomauttaa uudesta someteemasta tälle kuulle ja myyjä pyytää uutta tukimateriaalia, kun vanhalla ei enää saa kauppaa. Jos stressi muuttuu negatiiviseksi, tehoja syöväksi paineeksi, hommassa ei ole mitään järkeä. Tässä tilanteessa on ilmeistä, että teillä ei ole markkinointistrategiaa. Et tiedä, minne olette menossa ja miksi nämä toimenpiteet tehdään.

Kun mainostoimistoihminen puhuu strategiasta, strategisesta ja tuloksista, on tervettä olla valppaana – tulossa voi olla mitä tahansa. Joukkoon saattaa livahtaa konsepteja, perussuunnittelua tai tosi kivoja kamppiksia. Tästä syystä määrittelenkin käyttämäni termit.

Strategia on valittu tapa toimia, suuri yleissuunnitelma markkinointiin. Se ei ole luettelo toimenpiteistä, se ei ole yksittäinen toimenpide. Strategia kertoo sen, miten nykytilanteesta on päätetty lähteä kohti tavoitetilaa.

Strateginen on strategiaa toteuttava. Strateginen markkinointi pohjaa strategiaan ja toteuttaa sitä. Se ei ole toimenpide, joka paikkaa myyntiä, eikä se ole manööveri, jolla kammetaan kaveria – nämä ovat taktisia toimia, joille myös on paikkansa, jos tilaisuus niille aukeaa.

Tulos on se, mitä toimenpiteellä saadaan irti, ja mitä sillä on tavoiteltu. Siksi sometykkäys ei ole tulos, jollei sitä tavoiteltu. Strategialla pyritään tiettyyn lopputulemaan, johon pääsemiseksi seurataan tuloksia. Tulokset eivät kuulu strategiaan. Tulokset ovat kuin tien varrella olevat kilometripylväät. Ne kertovat, että etenemme oikeaan suuntaan. Tulosseuranta kuuluu markkinointisuunnitelmaan, aivan kuten strategiaa toteuttavat toimenpiteetkin.

Et voi nähdä katsomatta

Kiinalainen filosofia on hienoa: se arvostaa yli kaiken ymmärrystä. Näkeminen ei ole näkemistä, jos pitää katsoa.

Ymmärrys syntyy kokemuksesta ja oppimisesta. Se voi sumentua arjen vyöryessä yli. Parhaimmillaan ymmärrys toimii taustalla, selittämättömänä voimana, joka ohjaa meitä oikeaan. Tiedämme vastauksen, vaikkemme ole kuullut kysymystä. Tämä on strategisen suunnittelun suuria haasteita: yrityksen sisäisen ymmärryksen dekoodaus. Sen näkeminen, mitä muut eivät katso. Se on oivallusten lähde, piilossa silmiemme edessä.

Toinen ymmärryksen kehto on taustatutkimus. Kyseessä ei pitäisi olla nopea sutaus netistä, vaan parhaimmillaan syvällinen tutkimus, johon käytetään aikaa. Strategiaa laaditaan organisaatiolle, mutta se vaatii ulkoisen maailman tuntemista – erityisesti käyttäjäryhmien, käyttökohteiden ja vaihtoehtojen tuntemista. Jos haluat voittaa, tunne vastustajasi, heidän kumppaninsa ja tapansa toimia. Tutustu maastoon, sen muotoihin.  Haastattele, seuraa, havainnoi.

Tunne asiakkaasi

Otetaan elävän elämän esimerkki, kirjasta Power of Habit. Saatat olla kuullut P&G:n brändistä Febreze. Tuote perustui kemistin löytämään hajuja neutralisoivaan yhdisteeseen. Yhdiste ja sen teho havaittiin sattumalta. Se oli hajuton, mutta siinä haistettiin miljardibisnes. Febrezen käytöstä haluttiin tehdä tapa, joten alkuun tehtiin laajaa asiakaskartoitusta. Markkinoijat lähtivät tutkimaan tuotteen käyttöä koemarkkinointialueella. Löydetyistä caseista vahvimmalta vaikutti luonnonpuiston vartija (case on Yhdysvalloista), joka sai sosiaalisen elämänsä takaisin päästyään Febrezellä eroon haisunäädän hajusta. Febrezellä pääsi ikävistä hajuista eroon. Se toi helpotuksen. Tästä otettiin kärki strategialle.

Myynti ei lähtenyt käyntiin. Hajujen keskellä elävät ihmiset eivät havaitse haisevansa tai huomaa välittömän ympäristönsä hajuja. Tiedät sen kaverin bussista, joka haisee ihan hirveälle. Tai sen vanhaa rahaa edustavan rouvan, joka tarvitsee jatkuvasti lisää hajuvettä, vaikka kukatkin jo nuokkuvat huoneessa. Hajuihin turtuu.

He tutkivat lisää ihmisiä kotonaan, ja usein Febreze-pullo löytyi pitkän etsinnän jälkeen jostakin hyllyn perukoilta. Sille ei ollut käyttöä. Hajujen keskellä elävät ihmiset eivät käyttäneet sitä. Lopulta he kuitenkin löysivät pelastukseksi osoittautuneen asiakkaan.

Täydellisen puhtaassa ja hajuttomassa kodissa elänyt rouva käytti Febrezeä. Hänellä ei ollut mitään syytä käyttää sitä. Hän kuitenkin piti sen käytöstä. Sillä sai siivouksen jälkeen sen raikkaan, puhtaan tuoksun. Puhdas kun ei haise millekään. Raikkaan haistaa.

Ensimmäinen case lähetti P&G:n markkinoinnin väärään suuntaan: kukaan ei halua hajutonta. Kukaan ei halua myöntää haisevansa (paitsi pojat, jotka ilmoittavat asiasta ylpeydellä). P&G yritti aluksi ratkaista ongelmaa, he eivät yrittäneet luoda tarvetta. Febrezen käyttötarkoitukseksi muodostui palkkio. Sait raikkaan tuoksun palkkioksi tunnin aherruksesta siivouksen parissa. Imuroit, puunasit ja sen jälkeen suihkutit hieman raikasta Febrezeä ilmaan.

Tunne siis asiakkaat, äläkä anna ensimmäisen mahdollisuuden ohjata sinua harhaan. Koko tarinan voitte lukea Charles Duhiggin kirjasta Power of Habit sivuilta 37–55.

Voita ilman taistelua: tunne vastustajasi

On myös hyvä tuntea vastustajat. Markkinointistrategia, jolla hyökätään kilpailijan ja hänen käyttäjiensä kimppuun on huono. Suora kilpailu vie resursseja. Paras strategia on aina voittaa taisto ilman taistelua. Tehdä kilpailusta epärelevanttia, kilpailijasta epärelevantti. Tähän voidaan pyrkiä luomalla tapoja, rakentamalla verkostoa tai muuttamalla sääntöjä. Löydämmekö oman sinisen meren vai onko tonttimme vain viestinnällinen?

Strategiakirjallisuuden helmiin kuuluu Brandenburgin ja Nalebuffin Co-opetition: tässä kirjassa hahmotellaan strategiaa, jossa markkina luodaan yhdessä kilpailijoiden kanssa ja jaetaan kilpaillen. Lyödään uusi tuote, palvelu tai tarve läpi yhdessä. Tehdään siitä juttu. Kun homma näyttää uppoavan kuin veitsi sulaan voihin, aloitetaan kilpailu. Ajatellaan yhteistä etua oman edun nimissä.

Aina konfliktia ei voida välttää. Tällöin strategia valmistaa meitä kohtaamaan kilpailun. Löytääkö se meille oman tontin, jolta ponnistaa? Yhdistääkö se asiakkaamme uhkaa vastaan? Antaako se meille terävät keihäänkärjet? Luoko se toiminnallemme selkeän kaavan, jonka avulla jokainen yksittäinen taistelija voi toteuttaa suunnitelmaa?  Jos meillä ei ole strategiaa, tarvitaan johtoon erinomainen taktikko, joka pystyy vastaamaan vastustajien haasteisiin, kunnes meillä on oma tapa toimia. Tai sitten voidaan vain lukittautua luolaamme, ja jos joku yrittää tunkea sisälle, heittää sitä kohti ensimmäinen käteen osuva tavara. Toivottavasti ei ole ainoa lyhtymme.

Yhtä taivaan ja maan kanssa

Mistä on hyvät strategiat tehty? Ymmärryksestä, näkemyksestä, ajattomasta ja ajankohtaisesta. Niistä on hyvät strategiat tehty. Ajattomat asiat, taivaan asiat, ovat megatrendejä, suuria liikkuvia ilmamassoja, jotka ovat pysyviä totuuksia. Lehti puusta variseepi, totuudet pysyvät vuodesta toiseen. Hyvässä strategiassa on ajattomuutta. Sitä ei ole sidottu aikaan tai paikkaan, vaikka sen pohjana onkin käytetty ajankohtaista tietoa.

Strategiassa on oltava myös ajankohtaista: kitkaa jokapäiväiseen. Jos strategian pohjana on vain yleismaailmallinen totuus, ei se puhuttele. Se ei saa suuria pyöriä pyörimään, jos sen toteuttaminen on yhtä relevanttia mañana. Strategiasta tulee löytyä liikkeellepanevaa voimaa, halua sitoutua siihen nyt. Puuvanhus vihertää joka kevät, ihminen on vain kerran nuori. Me emme elä ikuisesti, meille relevanttia on tämä hetki.

Pitkäkin matka alkaa yhdellä askeleella

Strategia auttaa kertomaan kohderyhmällesi edustamistasi arvoista, tarjoamistasi hyödyistä ja positiostasi. Se auttaa valitsemaan äänenpainot ja sävyn. Strategia on yläpilvi. Me haluamme myös sadetta, joka ravitsee.

Markkinointisuunnitelma panee strategian käytäntöön. Siinä missä strategia on arvolatautunut määritelmä, on suunnitelma tietylle ajanjaksolle luotu toimenpideluettelo tulosseurantoineen. Vuosikelloa kuulee usein käytettävän suunnitelman synonyymina, sillä moni yritys, ja siten markkinointibudjetti, elää vuosirytmissä.

Strategia tarvitsee toimeenpanon tueksi suunnitelman. Suunnitelma vaatii strategiaa, jottei toimet ole päätöntä säntäilyä. Huono toimeenpano saa hyvänkin strategian näyttämään huonolta; huono strategia ei muutu timantiksi toimeenpanossa.

Lue markkinointisuunnitelmasta lisää täältä.


Mainostoimisto Sireeni Oy | Aleksanterinkatu 23 C 15 D | 33100 Tampere |