Strategian toimeenpano eli markkinointisuunnitelma

29.1.2018

Miksi? Se saadaan visiosta. Miten? Sen kertoo strategia. Entäpä sitten MMM – mitä, missä, milloin? Siihen tarvitaan suunnitelma. Markkinointisuunnitelma vie markkinointistrategian käytäntöön. Vaikka toimet ovat usein ulkoisia, prosessissa ei kannata vähätellä sisäisen jalkauttamisen merkitystä.

Mitä

Mitä toimia tehdään? Esimerkkejä on yhtä loputtomasti kuin vuodessa päiviä: verkkosivujen uudistus, jokapäiväisiä sisältöjä, mainoksia, sisäisiä ja ulkoisia tiedotteita, tapahtumia, suoramarkkinointia, tutkimuksia, focus-grouppeja, myyntikampanjoita, lanseerauksia, yritysimagoa pehmentäviä hassutteluvideoita, uusien autojen teippauksia, liikelahjoja.

Kaikkeen voi varautua, mutta suunnittelun tärkein tehtävä on luoda järjestystä ja selkeitä toimenpiteitä – mikrotason hallintaan ei kannata pyrkiä. Pareton 80/20 -periaate on hyvä: kaikkia some-toimia ei kannata suunnitella ennalta, mutta esimerkiksi teemoja tietyille kausille suunnitelmasta voi löytyä.

Markkinointisuunnitelman pohjalta tehdään yksittäisiä suoritteita. Suunnitelmaan saattaa kuulua myös osasto ”muut toimenpiteet”. Ei ole mitenkään tavatonta, että tilanteet elävät ja yllättäen joudutaan tekemään toimenpiteitä. Esimerkiksi kilpailijan voimakas toimenpide tai muuttunut strategia – tai muuttunut toimintaympäristö, teknologia, asiakaskunta – vaatii välittömiä toimia, joihin suunnitelmaa laadittaessa ei osattu tai huomattu varautua.

Missä

Missä suoritteet näkyvät? Kun strategiasta saamme tietää kenelle niiden tulisi näkyä, suunnitelmassa otetaan kantaa, missä kanavissa nämä henkilöt parhaiten tavoitetaan. Some, printti, radio, TV, messut, suoramyynti, kylmäsometus, hakukone, banneriverkosto – lista on jälleen pitkä. Valitse harkiten, sillä mediatilan hankinta sekä omat mediat ottavat kummatkin reilut siivut resursseista.

Milloin

Lehtien ilmestymisaikataulut, messuaikataulut, someaikataulut. Markkinointisuunnitelma on aikaan sidottu toimintasuunnitelma. Suunnittelun fokuksessa kannattaa pitää järkevä aikaväli: esimerkiksi strategia kannattaa pilkkoa luonnollisiin osiin. Etsitään tavoiteltavia steppejä eikä ahmita kaikkea kerralla.

Reaalimaailma vaatii pilkkomaan pidemmät ajanjaksot vuoden pätkiin: pidä suunnitteluhorisonttina siis korkeintaan vuoden ajanjaksoa – suurempia toimia, joihin pitää varautua etukäteen kannattaa toki roikottaa suunnitelmissa mukana. Kuulostaa ehkä hieman hassulta, mutta tällä tavalla varmistetaan, etteivät ne unohdu sinulta, tiimiltäsi eikä hierarkiassa mahdollisesti yläpuolella istuvilta.

Miten paljon?

Budjetista on hyvä pitää huolta, sillä rahaa on harvoin rajattomasti. Rahaa menee jonkin verran suunnitteluun, mutta media sen vasta syökin, jos annat syödä. Ilmaista mediaa on vaikeaa saada, mutta siihen perustuu pääosa sisältömarkkinointistrategioista ja klikkijournalismista. Tykkää ja jaa. Ja tilaa uutiskirje.

Panosta. Pareton 80/20 -periaate kertoi meille alun alkaen, että varallisuus Italiassa on keskittynyt pienelle osalle väestöstä. Sitä kuitenkin ruvettiin soveltamaan ajoittain villistikin, ja suorana johdannaisena tästä voidaankin väittää, että kannattaa panostaa muutamaan kunnon toimenpiteeseen, eikä jatkuvaan roiskimiseen. Jatkuvia toimenpiteitä voi tehdä Share of voice -ajattelun pohjalta toki ympäri vuoden, mutta ne muutamat suuret lanseeraukset ja kampanjat – kestivät ne sitten viikon tai koko vuoden – ovat niitä, joista yrityksesi muistetaan.

Mitä tuloksia?

Tulokset ovat tutkistelun paikka ja mittaaminen on ainoa tapa kehittää toimintaa. Meillä on jokin käsitys siitä, mitä tietyillä nettitoimilla voi olettaa saavansa aikaan. Meillä on tutkimusdataa printtinäkyvyydestä, ja tiedämme, että messut voivat mennä todella hyvin. Mutta jos meiltä kysytään, kuinka paljon voittoa viidentoista tonnin mainoskampanja tuottaa, voimme antaa vain listan lisäkysymyksiä. Jos meille kerrotaan aiemman vastaavan kampanjan ansainta, ansaintamalli ja yhden tuotteen myynnistä saatava voitto, voimme laskea suuntaa-antavan arvion. Toisen asiakkaamme – tai minkä tahansa toisen yrityksen – kampanja ei ole verrannollinen teidän kampanjaanne, jollei kaikkia asioita tehdä samoin ja samoista lähtökohdista (se on useimmiten mahdotonta).

Tuloksia saa vain, jos niitä mittaa. Ja mittaaminen maksaa. Jos tuloksia ei mittaa, emme saa tietoa siitä, mikä on toiminut ja mikä ei. Jos me emme tiedä, mikä toimii, emme voi panostaa toimiviin ratkaisuihin. Palaamme vanhaan suosikkiin: toinen puoli mainosbudjetista menee hukkaan. Kun vain tietäisi kumpi puoli. Mittaa, niin tiedät.

Jos markkinointisuunnitelma kiinnostaa, kilauta Niinalle 040 722 7191

Jos haluat lukea lisää markkinointistrategiasta, katso täältä. Saatat pitää myös jutuistamme ytimestä, identiteetistä ja brändialustasta – kannattaa ainakin kokeilla!

 

 

Mainostoimisto Sireeni Oy | Aleksanterinkatu 23 C 15 D | 33100 Tampere | | Vanha Talvitie 11 A | 00580 Helsinki |